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单技术业绩提升营销咨询案例

发布时间:2018-11-12

  ***口腔医院(应客户要求予名称暂不提供,以下称客户医院) 是位于安徽省合肥市老城区的一所民营二级口腔医院,占地2000多平米,于2015年正式开业,医院以种植、矫正、修复等为主要服务项目,以儿牙、牙周、洁牙为辅助项目。由于管理层多次变动,所以医院整体发展速度较为缓慢。2017年,连锁化发展模式启动,客户医院管理层对医院发展速度提成更高的要求。医院管理层与多地口腔医疗机构进行探讨后发现,医院矫正患者的数量及占比远高于业内平均水平,但种植患者的占比远低于平均水平。
 
  2018年客户医院委托医略营销就种植技术的患者提升提供解决方案,医略团队现场及远程共计调研5天,主要展开了患者、竞争者、媒体三方面的调研,患者调查问卷有效收回427份,随机访谈83人。项目小组分模块进行了数据处理与分析,并根据相关推导提出了提升客户医院种植业绩的可行方案。目前,医院根据医略的方案进行了实施并初见成效。
 
  一.调研内容
 
  1. 患者调研与分析
 
  医略根据医院现有患者的构成在确定了调研受众选择范围后,对患者种植牙接受意向、信息来源渠道、选择医院影响因素等经了年龄、职业、教育、经济等不同维度的相关性分析。以下是择医要素分析的示例截图。

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  竞争分析
 
  合肥提供种植牙服务的机构有三类:公立医院(综合性医院和口腔医院)、民营口腔医院/门诊部、民营医疗美容医院,医略根据竞争影响重点选择了民营口腔医院/门诊部作为竞争对手,围绕规模、价格、专家数、诊椅数、知名度、患者口碑等进行了系列化调研分析。以下是竞争分析咨询报告中的知名度和患者口碑分析示例截图。

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  媒体分析
 
  民营医院尤其是口腔、美容类医院,媒体投放占据医院支出的很大比例。为了确保客户医院种植宣传投放的高性价比,医略在调查目标受众信息获取渠道来源的基础上,又对当地主流媒体不同年龄阶层的接触情况、主流媒体渠道的价格和竞争程度、多年来竞争者广告投放情况等维度展开调研。以下是历年种植广告投放媒体比较示例截图:


 
  二.改进策略
 
  医略根据内部调研、外部调研、行业调研等数据,为客户医院提供了系统化的种植业绩提升策略,以下是营销咨询报告结论与建议的核心内容。

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  1、媒体宣传。
 
  媒体选择:报纸依然要坚持打,每月6次左右,每次半版;
 
  社区广告:医院周边3公里内的中高档小区电梯框架广告覆盖宣传;
 
  公交广告:公交车身突出医院品牌与种植、车内广告宣传技术优势与活动;
 
  竞价广告:合肥市内为主,兼顾离合肥近但到南京院的城市。
 
  2、口碑建设。
 
  通过调查发现,患者对于亲友介绍的信任度比较高,但通过对客户医院内部数据的调查,发现种植患者中患者转介绍的比例非常低,因此医院应加大对已种植患者的客户维护力度,具体措施包括:加强回访的沟通艺术与频率、开展老客户回款活动、组织新老患者交流沙龙等。另外,考虑到很多患者及其子女容易通过网络进行口碑搜索,因此客户医院应加强本地网络新闻、搜索优化、知乎、问答等网络推广工作。
 
  3、专家团队。
 
  专家是种植患者比较重视的一个参数,但目前客户医院的种植专家数量与矫正对手比较处于劣势地位,对于种植患者的吸引力较弱,因此建议客户医院加强专家团队的建设:
 
  全职种植专家要逐步配备到5名;
 
  与南京、上海、北京、韩国等外地医院合作,增加可网络宣传的特约专家数量。
 
  4、营销团队。
 
  通过对客户医院不同营销渠道投入和产出的比较发现,网络营销渠道在种植市场的投产比要低于市场部门的相应投产比。另外,通过与竞争对手的市场部人员配置比较,客户医院的市场部人员数量也远低于行业平均水平,因此医院应加强市场部人员的招聘力度、尽快将市场部人员配置到15名以上。
  
   医略团队 服务医院
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